1001 gecede yarattığınız itibarı bir gecede yok etmeyin!

Her şirket ya da markası öne çıkan kurum, bir futbol takımına benzer. “Kurumsal İtibar Yönetimi” de o takımdaki tüm oyuncuların belirlenen taktik çerçevesinde hedefe doğru ilerlemesinin sağlanmasıdır.

Eğer bir spor takımı nasıl ki bunu başaramaz ve kötü sonuçlar alarak küme düşme tehlikesine girerse, kurumlar da bunu başaramazsa yaratmak istediklerinin aksine itibar kaybı ve iletişim kirliliği ile karşı karşıya kalabilirler.

Kurumsal itibar yönetimi deyince bunu kurumun yönetiminden ve yöneticilerinden bağımsız düşünmek yanlış olacaktır. Günümüzde birçok marka sahibi, bilinirlilik olarak markasının önünde yer alıyor, çok büyük kısmı ise eş değerde tanınıyor. Hatta sadece şirketin yönetim kurulu başkanı değil tüm aile bireylerinin tutum ve davranışları, markanın itibarını negatif veya pozitif olarak etkiliyor. Ülkemizde de bunun en çarpıcı örneklerini “Gezi Olayları” sırasında gördük.

Zaman zaman görüyoruz ki, şirket sahipleri veya CEO’ları çıkıp siyasi görüşlerini aleni şekilde belirtebiliyorlar. Sosyal medya aracılığı ile dakikalar içinde milyonlarca insan, bir anda bu görüşlerden haberdar olabiliyor. Halbuki, gerek müşteri kitlesi olarak gerek şirket çalışanlarına karşı herkese aynı ve eşit mesafede olunması gerekir.

Taraf olmak demek taraf oluşturulmasına sebep doğrurur. Bu durum, bizden olanlar ve bizden olmayanlar ikileminin yolunu açmaktan daha başka hiç bir işe yaramıyor ne yazık ki!

Şimdi bunu okuyan şirket sahipleri veya temsilcileri şunu düşünebilirler: ”Biz birey olarak düşüncelerimizi özgürce söyleyemeyecek miyiz?” Mesele bunu söylemek değil.
Mesele her kesime, her görüşe gerçekten ve samimice eşit mesafede durabilmektir.”Bu zor mudur?” derseniz zor değil ama gerekliliktir görüşünde olduğumu söyleyebilirim. Aksi uygulamalarda neler olduğunu, marka satışına karşı yapılan boykotları farklı görüşte olan kitlelerin tepkilerini sosyal medya adreslerinde rahatlıkla görebiliyoruz.

Marka temsilcilerinin sadece görüş bildirmeleri değil, marka ya da kurumların konumlandırılması için kurumsal kimliğinin şekillendirilmesi, kurum vizyonunun belirlenmesi, misyonunun net olarak anlaşıldığından emin olunması ve kriz iletişimi konusunda alt yapının tesisi ile uygulama çalışmalarının hayata geçirilmesi dikkatle ele alınması gereken konulardır.

Bu bağlamda operasyonel halkla ilişkiler yönetimi çerçevesinde, etkinlik yönetimi ilkelerinin belirlenmesi ve uygulama senaryolarının hazırlanması gerekir. Bu diğer bir deyişle, yönetim kademesindeki kişilerin çok dikkatli olmaları gerektiği, kişisel görüş, doğaçlama demeç ve davranışlardan uzak durmaları demektir.

Kurum ya da markaların kendine has kültürleri de dikkate alınarak üretilecek yazınsal içerikler (broşür, katalog, faaliyet raporu, özel proje dosyaları, tanıtım filmi, Web PR, e-bülten, kurum dergisi, konuşma metinleri, basın bültenleri, basın kitleri) önceden şekillendirilmelidir ve bunlara bağlı kalınmalıdır.

Kurumsal itibar yönetimi çok ehil ellerde, dikkatli bir şekilde inşa edilmesi gereken bir süreçtir, bazı süreçlerin aksine pek de yaratıcılığın para ettiği, kullanıldığı bir alan değildir. İstikrar ve sabırla izlenmesi gereken bir süreçtir.
Marka ve kurumlar için geleneksel halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında medya ilişkileri faaliyetlerinin de (basın bülteni, özel röportajlar, basın yemekleri, basın gezileri, özel haber çalışmaları, basın takibi ve raporlaması vb.) kendi iş hedefleri paralelinde ve belli bir politika çerçevesinde yürütülmesi büyük önem taşır.

Aslında itibar, tüm insanların diğer insanlar, markalar ve kuruluşlar hakkında zihninde canlanan olumlu ya da olumsuz değer yargılarını ifade eder. Kuruluşlar için itibar yönetimi, her geçen gün biraz daha önem kazanmaktadır. İtibarlı algılanmak isteyen tüm marka ve kurumlar, bu iş için belli bir sermaye ayırmanın yanı sıra altyapılarını çok iyi bir şekilde planlamak ve tesis etmek zorundadır.

Bir diğer önemli faktör, sunulan ürün veya hizmetin yeterliliği yani hedef kitlede tesis edilecek tatmin ve kendisini özel hissettirme becerisidir. Sunulan ürün veya hizmet eksik, yetersiz veya kusurlu ise itibardan bahsetmek mümkün olamaz. Ayrıca sunulan ürün veya hizmet, teknolojinin veya çağın gereksinimlerine uygun hatta rakiplere göre ötesinde bir performans sunmalıdır. Aslında bütün bu adımları attıktan sonra inşa edilen süreci bir yöneticinin iki dudağının arasından çıkacak kişisel bir yoruma bırakmak hiç olmaması gereken bir durumdur.

Peki bunu engellemek için neler yapılabilir?
Yönetim kademesiyle görüş birliği içinde iç iletişim programları hazırlanmalı ve uygulanmalıdır,
Çalışanların iletişime açık olmasını, kuruluşun misyon ve hedeflerine sahip çıkmasını sağlayan etkinlikler planlanmalı ve uygulanmalıdır,
İç iletişimi artıracak projeler geliştirilmelidir,
Kriz durumlarında iç iletişim kanalları iyi yönetilmelidir.

İtibar denince bir değerler bütününden bahsetmek gerekir. Değerler davranışlarımızın nedenlerini açıklar, kararlarımız için pusula olur, itibar ve saygınlık kazandırır. Aynı durum kurumlar için de geçerlidir. Bir insanın değerlerini nasıl sözlerine bakarak değil, davranışlarına bakarak anlıyorsak, kurumların değerleri de amaçlarına ulaşırken seçtikleri yollarda ve çalışanların birbirleriyle kurdukları ilişkilerde başvurdukları yol ve yöntemlerde kendisini gösterir.

18. yy’da yaşayan Oliver Goldsmith, “Hayatınızla, dilinizden daha kuvvetli yol gösterici olabilirsiniz” demiştir. Kurum değerlerinden söz etmek kolay ancak bunu hayata geçirmek aynı ölçüde kolay değildir. Bunun için üst yönetimin mutlak bir desteği ve adanmışlığı gerekir. İşte bu alanda yapılacak bir anlık gecikme veya yanlış beyan, bırakın adanmışlığı ve desteği bir anda kurumun itibarını alt üst edebilir.İtibarı oluşturmak yıllar boyu bir emeğin sonucu olsa da yanlış anlaşılmış veya tek taraflılık yaklaşımlar bu güveni dakikalar içinde yok edebilir.Önemli olan bütüne saygı gösterebilen ve eşit mesafede durabilmektir bahsettiğim kısım.

Kurumların olabilecek bir görüş ve/veya yaklaşım ortamında nasıl davranılması gerektiği değerler, değerlerden kaynağını alan misyon ve bu iki kavramın gücü ile oluşan
vizyon çizgisi ile yakından ilgilidir. Bu konuda iyi planlanmış bir yol haritası ve bu yol haritasında istikrarlı ama gündemi ve beklentileri zaman zaman karşılayabilecek kurumsallık kökünü kaybetmemiş “akıllı durumsal“ yaklaşımlar sergilenebilmelidir. Bu da iyi bir vizyon ve ön görü sahibi bir liderlik sayesinde olur.

Sevgili patronlar, marka temsilcileri “Ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz” denilir ama siz lafa da bakın!

Sevgilerimle

Didem Tınarlıoğlu