Kadına ve erkeğe satış yapmanın farklılıkları…

Kadın ve erkeğin farklılıklarını işleyen çok sayıda kitap yazılmıştır ve halen de yazılmaktadır. Bu normaldir çünkü her iki cinsiyet de bir buçuk milyon yıldan fazladır Dünya üzerinde birlikte yaşıyor olmalarına rağmen halen birbirlerini tam olarak anlayabilmiş değiller. Belki de yalnızca birbirlerini oldukları gibi kabul etmeleri gerekiyordur, bilmiyorum. Ancak bizim bu konuyla ilgilenme sebebimiz kitabın amacıyla tamamen tutarlıdır. Çünkü cinsiyetler arasındaki farklar, ciddi bilimsel çalışmalardan mizaha kadar hemen her alanda kabul ediliyor ve dikkate alınıyorken ilginç bir şekilde satış dünyasında dikkate alınmıyor ve satıcılar kadın-erkek tüm müşterilerine aynı şekilde satış yapmaya çalışıyorlar. Tabi ki başarılı olamıyorlar…

Meşhur bir kitap okumuştum -Kadınlar Venüs’ten Erkekler Mars’tan- adını taşıyan. Öğrencilerime cinsiyet farklılıklarını anlamak için bu kitapla hafiften bir başlangıç yapabileceklerini söylüyorum. Çünkü oldukça mizahi bir dille yazılmış olan bu kitap gerçekten de günlük hayattan çok çarpıcı tespitler içeriyor. Evrimsel süreçte kadınların birer toplayıcı, erkeklerin ise birer avcı olarak evirilmesinin izlerini bugün bile yaşamamızda gözlemlemeniz mümkündür. Örneğin, marketlerde alış veriş yapan kadınlar ne kadar büyük bir beceriyle raflardan süratle ürünleri topluyorlar değil mi? Aynı binlerce yıl önce ağaçlardan meyve ve yemişleri topladıkları gibi. Alış veriş kadınlar için o zamanlar da bir sosyalleşme imkanı sunuyordu bugün de öyle. O zamanlar kadınlar yiyebilecekleri şeyleri ellerine alıp iyice inceleyerek yenebilir olup olmadıklarına karar verirdi. Bugün de alış veriş sırasında satın alacakları şeylere bakmak, iyice incelemek ve dokunmak istiyorlar. Yani özetle binlerce yıldır pek de değişen bir şey yok…

Satıcıların kadın ve erkeklere satış yaparken bazı önemli farklara dikkat etmeleri gereklidir. Bunların ilki iletişim becerileridir. Kadınlar kesinlikle erkeklere nazaran daha iyi iletişimcilerdir. Ortalama bir kadın günde 20.000 kelime ile konuşurken, erkekler için bu rakam 7.000 civarında kalır. Bazen kadınlar kocalarının kendileriyle yeterince konuşmadıklarından yakınırlar, oysa gördüğünüz gibi erkekler yaratılış itibariyle pek de konuşkan bir cins değildir.

Cinsiyetler arası ikinci önemli fark, beynin çalışma sistemi konusundadır. Kadın beyni aynı anda çoklu işleri organize etmeye programlıdır. Ben kadın beynini bugün kullandığımız akıllı telefon ekranlarına benzetiyorum. Aynı anda birkaç program birden sorunsuzca çalışabilir. Örneğin, bir kadın sabah evden çıkarken çocuğu okula bırakmayı, kuaföre uğramayı ve işe yetişmeyi, iş çıkışında ise spora, markete ve akşam konsere gitmeyi planlayabilir ve bunların hepsini de gayet iyi becerebilir. Oysa erkekler için her bir iş, sırayla çözülmesi gereken bir problemdir. Bir erkekten çöpü çıkarmasını isterseniz, çöpü çıkaracak ve eve dönerek ikinci yapılması gereken iş için talimatı beklemeye başlayacaktır. Yani erkek beyni bir anlamda eski takoz telefonlar gibi çalışır; yeşil tuş konuşabilirsin… kırmızı tuş kapat… Biraz mizahi yaklaştığımız kadın-erkek farklılıkları dikkat edilirse cinsiyetler arası bir üstünlük konusu değildir. Yalnızca iş hayatında kadın ve erkeğin farklı avantajları söz konusudur. Kadınlar genellikle çoklu işlerin organizasyonunda başarılıdır ve işleri birbiriyle bağlantılandırarak çözerler. Aynı davranışı alış veriş yaparken de sergilerler. Erkekler ise çözülmesi gereken tek bir konuya odaklanma eğilimindedir ve hızlı çözülmesi gereken problemler konusunda başarılıdır.

Cinsiyet farklılıkları doğal olarak beraberinde hormonsal farklılıkları da getirmektedir. Hormonlar cinsiyetlerin satın alma davranışları üzerinde de çok ciddi etkilere sahiptir. Örneğin, erkeklerde erkeklik hormonu olan Testosteron özellikle sabah saatlerinde fazla salgılanmaktadır. Testosteron aynı zamanda kendi kendine yetme isteği, agresiflik ve saldırganlık hislerinin de ortaya çıkmasına neden olan hormondur. Bu nedenle erkek müşterilerle önemli satış görüşmelerinin sabah saatlerinde yapılmasını pek tavsiye etmeyiz. Erkek müşteriler akşam saatlerinde çok daha uzlaşmacı olacaklardır, nitekim iş adamlarının önemli işlerini akşam yemeklerinde bitirdiklerine belki dikkat etmişsinizdir. Kadınlarda ise Serotonin, Progesteron ve Oksitosin hormonları daha yoğun salgılanır. Serotonin sakinlik, Progesteron şefkat, Oksitosin güven hislerinin oluşmasına yol açan hormonlardır. Bu hormonların etkisiyle kadınlar satış görüşmelerinde çok daha sakin ve kontrollü kalacaklar, çevrelerine danışacaklar ve harekete geçmeden detaylı şekilde düşüneceklerdir. Erkekler ise çok daha eylem odaklı ve tepkisel davranacaklardır. Erkek müşterilerin çabuk kızmaları hatta satış masasından kalkıp gitmeleri çok daha sık rastlanan davranışlardır, oysa bu tür tepkiler kadınlarda neredeyse hiç görülmez.

Erkek ve kadınlarda güven oluşturma mekanizması da farklı şekilde çalışır. Hatırlarsanız güven inşa etme sürecinde ortak tanıdıklardan yararlanmanın öneminden bahsetmiştik. Ancak her iki cinsiyet de ortak tanıdık kavramını farklı şekilde yorumlar. Erkekler daha çok kurum ve organizasyonlara güven duyar. Bu nedenle iş hayatında sıklıkla ekipler halinde iş değiştirdiklerini görebilirsiniz, çünkü aynı okuldan mezun olmak veya birlikte aynı kurumda çalışmış olmak erkeklerde güven oluşumu açısından çok önemlidir. Bir erkek ile ortak yön oluşturmaya çalışırken kişiler aracılığı ile değil kurumlar aracılığı ile güven inşa etmeye çalışmalısınız. Kadınlar ise tam tersine kurumlara değil kişilere güven duyarlar. Kadınlarla güven inşa edebilmek için ortak tanıdıklardan faydalanmalısınız.

Yaş almak cinsiyetlerin bir anlamda davranışlarını ters yüz eder. Yaşlanan erkeklerde Testosteron azaldığı için agresiflikleri sona erer ve giderek Hulisi Kentmen kıvamına gelirler. Kadınlarda ise yaşlanmayla beraber kadınlık hormonları azalır ve göreli olarak Testosteron seviyesi yükselmiş olur. Bunun sonucunda biraz huysuzlaşarak Ayşen Guruda’ ya benzemeye başlarlar. Ama yaşlansalar da kadınlar için alış veriş her zaman duygusal bir deneyim demektir. Bir kadın yüzüncü ayakkabısını satın alırken “Neden şimdi bu ayakkabıyı alıp mutlu olmak varken, almayıp mutsuz olmayı tercih edeyim?” diye düşünür. Buna karşın erkekler için alış veriş daha ziyade ihtiyaç odaklı olarak gerçekleştirilen bir faaliyettir. Bu nedenle erkeklerin plansız alış veriş eğilimi son derece düşüktür.

Erkekler bir üründe eğlence, özel ihtimam ve seks unsurlarının var olması halinde satın almak için çok daha kolay motive olabilirler. Satın aldıkları ürünler erkekler için aynı zamanda birer fetih aracı olduğundan, çevrelerinden takdir görmek onlar için çok önemlidir. Erkekler, güç ve iktidarlarının göstergesi olarak havalı, büyük ve parlak şeyleri tercih ederler. Satın aldıkları şeylerin parasını ödeyebilme gücü erkekler için bir iktidar göstergesidir. Araştırmalara göre erkeklerin %72′ si fiyat etiketlerine bakıyorken kadınlarda bu oran %86′ dır. Erkeklerde var olan bu duygudan faydalanarak satıcılar ciddi satışlar yapabilirler. Bir erkek müşteriye satmak istediğiniz ürün için gelir durumunun yetersiz kalabileceğini ima ederseniz, müşterinin olası davranışı kendini kanıtlamaya çalışmak olacaktır. Nitekim dilimize yerleşmiş “Sen benim kim olduğumu biliyor musun?” cümlesi tam da bu ruh halini yansıtmaktadır.

Aynı nedenle erkekler aileleri ve çocukları ile birlikteyken onlara bir şeyler satmak daha kolaydır, çünkü erkekler onların istediklerini alabiliyor olmaya önem vereceklerdir. Daha büyük, daha güçlü, daha hızlı, daha havalı gibi vaatler erkeklerde işe yarayacaktır çünkü doğal hayatta erkek hayvanlar nasıl çiftleşebilmek için fiziki olarak daha güçlü, hızlı ve güzel olmak zorundaysalar, insanoğlunun erkek cinsi de kadınlar tarafından tercih edilmek için daha güçlü, daha zengin ve daha havalı olduğunu göstermek zorundadır. Erkekler için satın aldıkları ürünler çiftleşmek için tercih edilmelerini sağlayabilmelidir. Yine güçlerini gösterme ihtiyaçlarından dolayı erkekler için tanınıyor olmak ve bunu başkalarının yanında göstermek çok önemli bir ihtiyaçtır. Satıcılar, erkek müşterilerine isimleriyle hitap eder ve onların özel tercihlerini bilirlerse, erkek müşterilerini başkaları yanında onore ederek önemli ölçüde sadakat sağlayabilirler. Zira erkeklerde genellikle -Bozuk değilse tamir etmeye çalışama- tavrı geçerlidir; onları iyi tanıyan bir satıcı bulduklarında ona güvenirlerse kolay kolay tercihlerini değiştirmezler.

Erkeklere satış yapmanın bir takım handikapları olduğu gibi bazı kolaylıkları da vardır. Erkekler alış verişi bir deneyim olarak görmediklerinden sıkça alış verişe çıkmazlar. İhtiyaçları olduğunda da genellikle bunu son dakikaya kadar erteleme eğilimindedirler. Satıcılar için önemli avantajlardan biri, erkeklerin bir ürünün değerini genellikle o ürünün fiyatı ile bağlantılandırma eğiliminde olmalarıdır. Satıcılardaki bu inanışı yıkmaya çalışıyoruz ama müşterilerde bu düşüncenin olması satıcı için bir nimettir. Çünkü erkek müşterilere alış verişleri sırasında, seçtikleri ürünün fiyatından hareketle ürünün onlar için yetersiz kalabileceğini ima edersek tercihleri değişecektir. Örneğin, kadınlar için bir erkeğin kişisel zamanını harcayarak elleriyle onlar için yaptığı özel bir hediye son derece anlamlı olabilir ama bir erkek için böyle bir hediye sevdiği insan için yetersiz gelecektir. Bir erkek çapkınlıkta yakalanırsa eşinden nasıl af dilemeye çalışır? Alabileceği en pahalı pırlanta yüzüğü alarak değil mi? Bu durumdaki bir erkek ne kadar kişisel emeğe dayanırsa dayansın, eşine el işi bir hediye vermeyi düşünemez bile.

Erkekler alış verişlerini son dakikaya bıraktıkları için bir şeyler satın almak zorunda kaldıkları anlarda daha çaresiz olurlar ve satıcılar tarafından yönlendirilmeye daha açıktırlar. Fazla zamanları olmadığı için uzun uzadıya araştırma yapamazlar, dolayısıyla bu koşullar altında satıcılar için çok iyi birer avdırlar. Erkekler güvendikleri markalara, mağazalara ve satıcılara sadıktırlar. Ürünlere ilişkin teknik bilgileri satıcılara sormaktan hoşlanmazlar, çünkü bunun kendilerini zayıf göstereceğini düşünürler. Siz hiç kaybolduğu halde yol soran bir erkek gördünüz mü? Nadirdir değil mi? Bu nedenle erkek müşterilere teknik bilgiler yazılı olarak verilmelidir. Evrimsel olarak avcı olduğu için erkekler aynı avlanır gibi süratle alış veriş yaparlar. Bir erkek alış veriş merkezine girer, hedef aldığı mağazaya girer, bir kaç ürün bakar ve satın alır. Bir kadın ise alış veriş merkezindeki neredeyse tüm mağazalara girer, bazılarına ikinci kez girer ve bir sürü ürünü deneyerek hiç bir şey satın almadan çıkabilir. Her ne kadar erkekler satıcılar için daha kolay satış yapılabilecek cinsiyet olarak gözükse de erkeklerin handikabı itirazlarını satıcılarla paylaşmakta gönülsüz olmalarıdır. Oysa kadınlar eleştirilerini de beğenilerini de çok daha açık yüreklilikle paylaşmaktan çekinmezler.

Kadınlar alış verişte değeri daha iyi takdir edebilirler. Örneğin, bir benzin istasyonunda iyi bir market, temiz bir tuvalet ve çocuk bakım istasyonu varsa kadınlar benzine birkaç kuruş daha vermeyi pek dert etmezler. Kampanyalar sırasında kullanılan değer ifadelerine karşı çok daha hassastırlar. Örneğin, bir çantanın fiyatının 1.000 TL’ dan 500 TL’ na düştüğü ilan edilmişse burada bir değer görerek ilgi gösterirler, buna karşın fiyatı 500 TL olarak ilan edilmiş bir çantayı pahalı bulabilirler. Kadınlar görselliğe ve sunuma düşkündür. Ürünlerin ambalajlarına, sunumuna, detaylarına, renklerine özel önem verirler. Satın alacakları ürünlere dair hikayeleri ve başka insanların deneyimlerini öğrenmek isterler, çevrelerindeki arkadaşlarının tavsiyelerini dinlerler ve tercihlerinin özellikle ailelerini nasıl etkileyeceğini etraflıca değerlendirmek isterler. Dünya alış veriş hacminin %85′ inden kadınlar sorumludur. Konut gibi ürünlerde ise bu oran %91′ e kadar çıkmaktadır. Sanırım şimdi neden alış veriş merkezlerinde erkeklere bodrum katlarının, kadınlara ise aydınlık ve geniş üst katların ayrılıyor olduğunu daha iyi anlamışsınızdır.

Kadınlar satın alma sırasında ayrıntılı değerlendirmeler yaparlar ve daha yavaş karar verirler ancak bu her ürün konusunda böyle değildir. Örneğin, konut satın alma kararları ilginç şekilde çok daha hızlı verilebilmektedir. Bu durumu kadının bilinçdışı sisteminde yerleşik yuva algısına bağlıyoruz. Yani bir kadın yuva hissini aldığında başka ürünlerde olduğu gibi “Başka neler var?” şeklinde bir arayışa gitmeyebilmektedir. Kadınlar benzer şekilde fiziksel bir deneme imkanının olmamasından dolayı internetten alış veriş konusunda da son derece hızlı davranabilmektedir. Oysa erkekler gerçek hayatın aksine internette çok yavaş ve dağınık hareket ederler, bu da erkek gözünün hareket odaklı olmasından kaynaklanır. Erkekler internette dolaşırken ilgilerini çeken hareketli reklam ve sayfalara yönlendikleri için başlangıç noktalarından çok farklı yerlerde arayışlarını sonlandırabilirler.

Teknolojinin bizzat kendisi erkekler için bir tercih nedeni olabilir. Daha hızlı bir bilgisayara o hıza ihtiyacı olup olmadıklarına bakmaksızın para verebilir erkekler. Çünkü daha hızlı demek erkekler için kendilerini gösterebilecekleri bir üstünlük konusu demektir. Oysa kadınlar teknolojinin kendisiyle değil, onun hayatlarında yaratacağı faydayla ilgilidirler. Ürünlerin teknik özellikleri ancak kadınların hayatlarında bir fayda sağlıyorsa anlam taşıyacaktır. Daha yüksek kapasiteli bir bilgisayar önerisine kadınlar “Ne yapacağım yüksek kapasiteyle?” sorusuyla cevap verecektir. Satıcıların ürünlerin teknik özelliklerini sayarken unutmamaları gereken kural şudur; her teknik özellik mutlaka müşteri için bir fayda ile eşleşmek zorundadır. Bazen duyuyorum satıcılar, binanın cephesi alimünyum kaplama veya arabanın torku gibi ifadeler kullanıyorlar. Ne oluyor yani cephe alimünyum kaplama olunca? Temizlemek gerekmiyor mu? Isı kaçmıyor mu? Yüz yıl eskimeyecek mi? Ya da tork nedir? Sürücünün ne işine yarar? Bu özelliklerin her ne faydası varsa lütfen onu belirtmeyi ihmal etmeyin.

Erkekler ve kadınlar satın alma kararını verirlerken de farklı davranmaktadır. Erkeklerin birer avcı olduğunu söylemiştik. Bu nedenle erkekler işin özüne bakarlar ve gerekli bilgileri aldıktan sonra itirazlarına cevap alabilmişlerse ürünü satın alırlar. Bu süreçte ciddi satın almalarda erkek müşterileriniz satın alma kararını kendi başlarına vermek isteyecektir. Böylesi durumlarda erkek müşterinizi yalnız kalarak durumu değerlendirebileceği sessiz bir odaya alarak odaya bir kahve göndermeniz faydalı olacaktır.

Kadınlar ise tam tersine her zaman sosyal destek arayışında olacaklardır. Bu nedenle kadın müşterilerinizi karar anında hiç yalnız bırakmamalısınız. Yalnız kalacak olurlarsa hemen verdikleri karardan şüpheye düşecek ve onları kararlarından caydırabilecek üçüncü kişilerin fikirlerini almaya çalışacaklardır. Ayrıca kadınlara sosyal sorumluluk ve çevreyi koruma gibi söylemlerden bahsedilmesi de oldukça faydalıdır. Kadınlar çocuklarının geleceği hakkında endişe duyacakları için markaların bu çabalarını olumlu değerlendireceklerdir. Bu arada kadınlara satış yapmak isteyen satıcıların kadını çok boyutlu görmelerinde büyük fayda vardır, zira kadınlar yalnızca birer anne figürü olarak görülmekten son derece rahatsızlardır. Örneğin, konut sektöründe kadınlara hep mutfak satışı yapılmaya çalışılır… Sanki kadının hayatı hep mutfakta geçecekmiş gibi. Oysa kadınlar iş, sosyal, eğlence ve spor gibi yaşamlarının farklı boyutlarını dikkate alan satış söylemlerine daha olumlu tepkiler vermektedir.

Özel olarak Türk kadınını inceleyecek olursak, tek başına alış veriş eğiliminin Dünya ortalamasına göre daha yüksek olduğunu söyleyebiliriz. Ülkemiz kadınları için alış veriş ortamında karşı cinsin varlığı oldukça caydırıcı olabilmektedir. Türk kadını ilk ve denenmemiş ürünlere çok temkinli bakmakta ve pişmanlık riski varsa satın almamayı tercih etmektedir. Bir de bizim kadınlarımızın memnun kalmadıkları durumlarda biraz fazlaca intikam hissiyle hareket edebildiklerinden bahsetmemiz gerekir, çünkü kadınlarımızın memnuniyetsizliklerini ifade etme oranı beğenilerini ifade etme oranının tam beş katıdır. Türk kadınları zengin ülkelerdeki hemcinslerine oranla biraz daha güvensiz oldukları için geri alım garantisi gibi satın alma risklerini bertaraf eden önerilere çok daha olumlu tepki verebilmektedir. Maddi güçleri çok yüksek olmadığı için ürün tercihlerinde fiyat ve fayda arasında mutlaka bir denge kurmaya çalışırlar ancak diğer yandan kadınlarımızda kendini ezdirmeme güdüsü de oldukça kuvvetlidir. Bu nedenle bir şirkette sekreter maaşıyla çalışan sıradan bir Türk kadının üç aylık maaşına bedel bir i-phone kullanması bizim için oldukça sıradan bir durumdur.