Markalarda “Enderlik”

“Ender” kavramı Türk Dil Kurumu’nda “Çok az, çok seyrek” olarak tanımlanmaktadır. Bugün küreselleşmenin de etkisiyle markalar için enderlik yaratmak, ürünlerinin ender olmasının sağlanması oldukça zordur.

Ender ürünlere sahip olmak isteyen markaların üretimlerini ve dağıtımlarını sınırlamaları gerekmektedir. Yani az miktarda üretim yapmanın yanı sıra bu ürünlerin her yerde, kolaylıkla bulunabilir olmaması gerekir. Bir ürünün tüketicisi ne kadar azsa, o kadar değerli olarak algılanır. Markalar enderliklerini koruyarak nasıl yollarına devam edeceklerini stratejik planlar yaparak belirlemelidir.

Geçmişte doğada az bulunan şeyler için enderlik kavramı kullanılırken Sanayi Devrimi sonrasında bu kavramın kapsamı genişlemiştir. Belirli tarihlerde satış, özel ve sınırlı üretim ürünler sunulması, dağıtım ağlarında seçici davranılması ve kısıtlı satış yerleri gibi pazarlama taktikleriyle de enderlik yaratılmaya çalışılmaktadır.

Catry, enderliği dörde ayırmaktadır (Catry, 2003) ;

• Doğal Enderlik
• Teknolojik Enderlik
• Sınırlı Sayıda Enderlik
• Bilgiye Dayalı Enderlik

Doğal enderlik, doğada bulunan hammaddelerin ve bileşenlerinin, fabrikaların üretim kapasitelerinin sınırlı olması nedeniyle ortaya çıkmıştır. Ülkemizin başarılı kadın girişimi örneği Silk&Cashmere, kaşmir ürünlerini üretmek için dünyada çok az bulunan kaşmir keçilerinin karın ve sırt bölgesindeki ikinci tabaka yünlerini kullanır. Bu doğal sınırlama Silk&Cashmere markasına ve ürünlerine enderlik katmaktadır.

Lüks endüstrisinde yaşanan üretimdeki kısıtlamalar da doğal enderlik olarak nitelendirilmektedir. Doğal enderliğin yaratılmasının çok zaman alması, bu hammadde ya da malzemelerin ve kullanım alanlarının bilinmemesi gibi bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Bu dezavantajların ancak tüketicilerin eğitilmesiyle aşılabileceğini düşünmeleri nedeniyle markalar ürünleri doğal, el yapımı vb. olduğunda bunu reklamlarında, ürün ambalaj ve etiketlerinde özellikle vurgulamaktadır.

Teknolojik enderlik, sürekli teknolojik yatırım yapılması halinde sağlanabilmektedir. Teknolojik enderlik, firmaların inovatif adımları sayesinde süreklilik arz eder, doğal enderlik gibi kısıtlı değildir. Yenilikçi markanın rakipleri karşısındaki enderlik hakimiyetini know-how ve patentlerle koruması gerekir.

Sınırlı Sayıda Enderlik, gönüllü bir sınırlandırma ile sağlanır. Sınırlı sayıda üretim ya da satış ile enderlik sağlanmaya çalışılır. Sınırlı sayıda ya da her müşteri için farklı ürün sunmak, el işçiliği ile üretim yapmak gibi bireyselleştirilmiş yaklaşımların maliyetlerinin yüksek olması nedenleriyle firmalar tarafından çok tercih edilmemektedir.

Bilgiye Dayalı Enderlik, müşterilere iletilen güvenilir bilgilerle yaratılmaktadır. Bu bilgiler müşterilere fiyatlar, indirimler, reklamlar ile aktarılmaktadır. Markalar ürünlerinin fiyatları yükseldikçe enderlik kazanacağını düşünmektedir. Mağazalarının her yerde bulunmaması ve eşsiz mimarileri nedeniyle de ender marka olarak algılanacaklarını ve müşterilerinin her yerde bulunan ürünleri satın almayarak tepki göstereceklerini düşünürler. Örneğin; Chanel No5 parfümü ilk yıllarında birçok mağazası olmasına rağmen sadece Paris’teki mağazasında satılmıştır.

Kaynak : Catry, B. (2003), The Great Pretenders: The Magic of Luxury Goods, Business Strategy Review, Volume 14, Issue 3, pp.10-17, Switzerland.