Pazarlamanın da Akıllısı…

Bir şey satın almak için fiyat sorduğumda hayatımda ilk defa gördüğüm bir satıcı, daha ilk cümlesinde “abla sana şu kadar olur”, “senin için bu kadar yaparız” ve benzeri bir cümle kurarsa; önce imalı imalı gülümser, sonra ürünü bırakır ve çıkarım.

Arkamdan deli midir nedir diye söylendikleri de olmuştur. Ben deli değilim de, muhtemelen sen pek dürüst olmayacaksın satıcı kardeşim.

Şu ara tüm mecralardan mesaj saldırısına maruz kalıyoruz ya hani; yok şurada indirim, yok burada fırsat diye… Dikkat ettiniz mi direkt aldığımız çoğu mesajda “sana özel” ürünleri/ fırsatları kaçırma ifadesi kullanılır ama genellikle mesajın içinde “bize özel” hiçbir şey yer almaz. Ya o indirim herkese uygulanmaktadır ya da o ürünün bizimle ilgisi yoktur. Herkese aynı mesajı veren markaların, yukarıda bahsettiğim satıcı kardeşimden pek bir farkı olmadığını düşünenlerdenim.

Pazarlamada kişiselleştirilmiş ürün/ hizmetin önemi, biz pazarlamacıların kafasına kafasına vurulur vurulmasına da; bazı şeyleri yanlış mı anlıyoruz acaba diye düşünmeden de edemiyorum. Kişiselleştirilmiş ürün demek; başına bir ‘sana özel’ eklenmiş alelade bir mesaj iletmek demek değildir. Ayrıca her ürün/ hizmet kişiye özel olmak zorunda da değildir. Yeter ki samimi ve dürüst yaklaşılsın, müşteri abartılı söylemlerle ve mesaj yağmuruyla irrite edilmesin, bazı şeyler dozunda bırakılsın!

Peki nedir pazarlamanın bu kişiselleştirme çabası? Her bir tüketiciye; o tüketicinin özellik, ilgi, merak, eğilim, ihtiyaç ve isteklerine yönelik hazırlanan/ seçilen/ sunulan ürün ya da hizmetler “kişiye özel” olarak nitelendirilir. Markalar, sunduklarını ve sunuş biçimlerini kişiselleştirmek için tüketicilerin isimlerini, satın alma eğilimlerini, bazı demografik bilgilerini, yaşam tarzı/ ilgi alanı gibi özelliklerini belirler, kaydeder ve gerekli hallerde kullanırlar.

Bu bilgileri tüketicinin rızası ile doldurduğu form, anket ve benzeri kaynaklar yoluyla elde edebilecekleri gibi; satın alma geçmişi, tıklama bilgileri, kullanıcı yorumları gibi analizlerden faydalanarak da belirleyebilirler. Tüketicinin izni ve rızası olmadan elde edilen bir takım bilgilerin kullanılması ise hukuki süreçleri dahi doğurabilir.

Verilecek mesaj, gerçekten kişiye özel bir ürünü ya da fırsatı duyuracak ise başına “sana özel” ifadesi eklenmesi mesaja dikkati çekecektir. Ama ya öyle değilse?  Öyle olmadığı örnekler çoğalmış olmalı ki sonuç ortada: İlgisi ve güveni yitirilmiş müşteri, çoğu kez okunmadan kapatılan ve boşa giden mesajlar ve daha kendini doğru düzgün anlatamadan darbe üstüne darbe alan canım pazarlama!

Peki bunca aldatıcı/yanıltıcı mesajın içerisinde bir pazarlamacı ve bir tüketici olarak ben ne mi yapıyorum? Gerçekten yılda sadece bir iki defa indirim dönemi olan, o dönemde de herkese sabit fiyat uygulayan markalardan gönül rahatlığıyla alışveriş yapıyorum. Üç kuruş fazla versem de kafam rahat ediyor. Ona kaça bana kaça, indirim dün müydü yarın yine başlar mı derdi olmadan, samimiyetsiz bir ilgiye de maruz kalmadan…

“Dürüst ve akıllı pazarlama”lı günlere…!

Sevgilerimle…

Fatoş BİLGİN