Satış noktasında ürünü konumlandırma!

Bugün artık insanlar yalnızca bir ürün değil, o ürünün sağlayacağı yaşam biçimini satınalıyor.  Psikolojide buna özdeşleşme denmektedir. Yani o ürünü tüketen kişi, ürünün vaad ettiği yaşam tarzına kavuşacağına inanıyor…

Bu nedenle satış noktalarında ürünler kullanım şekillerine uygun görsel düzenlemelerle müşteriye sunulmaktadır. Örneğin beyaz eşya satan mağazalar gerçek bir mutfak görüntüsünde tasarlanmaktadır. Bu teşhir biçiminde ana ürünlerin yanında sergilenen tamamlayıcı ürünler için de çapraz satış yapma şansı doğmaktadır. Örneğimizde mutfak ambiansı içinde sergilenen beyaz eşyalara ek olarak dekorda blender, tost makinesi gibi küçük ev aletleri de bulundurulmakta, böylece ilave satış yapma imkanı doğmaktadır.

Yaşam tarzını örneklemekte en başarılı sektörlerden birisi de konut sektörüdür. Konut projelerinde dekore edilen örnek daire tipleri müşterilere daire seçenekleri hakkında bir fikir verdiği gibi dekorasyonda kullanılan mobilya ve beyaz eşya seçenekleriyle de ilham vermektedir. Müşteriler çoğu kez daireleri gördükleri şekilde talep edebilmektedirler. Bunu farkeden mobilya ve beyaz eşya markaları son yıllarda konut projelerine sponsor olmaya başlamışlardır, ücretsiz döşenen örnek daireler markanın gelecek satışları için en ideal görsel ortamı sağlamakta ve doğrudan hedef müşteriyle buluşmayı sağlamaktadır.

Ürün sunumunda iki alternatif yaklaşım sözkonusu olabilir; ilki, ürünleri raflardan çıkararak rakiplerinden ayırd edilebilmesi için ayrı bir yere koymaktır. İkincisi ise, ürünü benzer ürünlerin yanına koyarak bir sinerji yaratmak ve daha fazla satılmasını sağlamaktır. Ürünleri yan yana sergilemenin en büyük yararı ek satış yapabilme potansiyelidir. Ek satışlar ise yüksek kar payı demektir. Ancak yan yana satılan ürünleri farklılaştırmayı başarabilmeniz gerekir, bunun için yaratıcılığa ihtiyacınız olacaktır. Örneğin Amerika’da L’eggs firması külotlu çorapları renkli plastik yumurtalar içinde satarak farklılaşmayı başarmıştı. Dikkatinizi çekmiştir firmanın ismi de İngilizce’de bacaklar ve yumurta sözcüklerinden türetilmişti, sunumla muhteşem bir uyum!.

Sunumda kullanılan tanıtım malzemeleri ve afişler en az 6 metreden okunabilmelidir. Müşteri afişi uzaktan farkedemezse istenen etki sağlanamaz. Koridor sonlarına kurulan canlı sergi donanımları Amerikan parekendeciliğinde son eğilimdir, yani hareketli ve ışıklı sunumlar. Duyulara hitap eden satış konusundan hatırlayacağınız gibi beyin görsel olarak haraketle uyarılmaktadır ve standlardaki deneyim imkanı da dokunma ve tatma ihtiyacını karşılamaktadır, yani tüm duyulara aynı anda hitap eden bir satış deneyimi sağlanmaktadır. Böylece müşteri plansız alış verişe teşvik edilmektedir. Mağazalarda zeytin, peynir, sucuk tattırma aktiviteleri bu düşünceden faydalanmaktadır.

Yapılan araştırmalar gösteriyor ki hareketli sergiler müşterilerin dikkatini %46 oranında çekerken, hareketsiz sergilerde bu etki %6’da kalmaktadır. Tüm amaç müşteri dikkatini daha fazla çekmektir. Hipermarketlerde kırmızı Cola kutularından yapılan yığınları hepiniz görmüşsünüzdür, bu görüntü görsel olarak alıcıları tahrik eder, özellikle de kırmızı gibi kışkırtıcı renklerle sunulmuş ise. Ancak bu tür yığın sunumlarda alıcıları dokunmaktan ve satınalmaktan caydırabilecek düzenlemelerden kaçınılmalıdır. Örneğin Cola kutularından güzel bir heykel yapmışsanız müşteriler onu bozmamak için dokunmayacaktir, yani satınalmayacaktır. Unutmayın ki nihai amacımız satış yapmaktır sanat eseri yaratmak değil.

Denemek bir tüketici ihtiyacıdır ve satınalma kararında önemli bir etkendir. Hatırlayacaksınız, konut gibi bir üründe bile insanların yaşam koşullarını denemek istediklerine dair bir araştırmadan bahsetmiştim. Alıcı ürüne dokunmak ve denemek ister, özellikle kadınlar tenlerine dokunacak bir şeyi mutlaka denemek isterler. Bugün müzik marketlerde CD’ler bile dinlenenerek satınalınmaktadır. Bir araştırmaya göre erkeklerin %65’i denedikleri bir ürünü satınalmaktadır, kadınlarda ise bu oran %25’dir. Kadınların alış verişi bir sosyalleşme imkanı olarak gördüğünü biliyoruz bu nedenle bu oranı normal karşılayabiliriz ancak erkeklere bir ürünü deneme imkanı verdiğinizde büyük olasılıkla satış yapabileceğinizi bilmek önemli bir bilgidir.

Aynı araştırmada, erkeklerin fiyat etiketlerine %72 oranında dikkat ettiği, kadınlarda ise bu oranın %86 olduğu ortaya çıkmıştır. Bu bilgiye dayanarak erkeklerin denedikleri ve beğendikleri şeyleri kolaylıkla satınalabildiklerini ve fiyat konusunda fazla endişelenmediklerini söyleyebiliriz. Freud’yen bir yaklaşımla istenen fiyatı ödeyebilmek erkeğin cinsel iktidarının bir göstergesidir. Bu nedenle erkekler eşlerinin yanında alış veriş ederken talep edilen bedeller üzerinde fazla pazarlık etmezler. Erkeklerin bu özelliğini bilen tecrübeli satıcılar bazen satışı kapatabilmek ve müşteriyi istenen fiyata razı edebilmek için, “bu sizin bütçeniz için fazla olabilir” diyerek dolaylı olarak müşterinin “iktidarsız” olduğu yolunda bir gönderme yaparlar. Genellikle bunun sonucunda erkek, cinsel iktidarını kanıtlamak için istenen bedeli ödeyecek, hatta satıcıya bir ders vermek için bir üst modeli tercih edecektir. Türk kültüründe bu davranış “sen benim kim olduğumu biliyormusun?” serzenişinden izlenebilir. Ancak bu stratejiyi izleyecek olan satıcı söyleme tarzına çok dikkat etmelidir aksi halde terbiyesizlikle suçlanarak müşterinin tepkisini çekebilir.

Sunum ve deneme süreçlerinde kritik noktalardan birisi de soyunma kabinleridir. Mağazacılıkta çok yapılan hatalardan birisi soyunma kabinlerine gereken önemi vermemektir. Halbuki bu mekanlar satışı artıran yerlerdir. Soyunma odaları müşterinin yatak odası gibi rahat dekore edilmelidir. İyi bir soyunma odasında, aydınlatma iyi olmalı, hatta gece ışığının etkisi için alternatif bir ışık sistemi yapılmalıdır. Ayna çok kaliteli ve büyük olmalıdır. Soyunma odası içinde müşterinin oturabileceği bir koltuk olmalıdır, böylece müşteri elbisesinin otururken nasıl gözüktüğünü görebilecektir. Araştırmalar gösteriyor ki, satıcıyla olumlu bir iletişim kuran ve bir giysiyi iki kez deneyen müşterinin alış veriş yapma olasılığı, diğerlerinin tam iki katı olmaktadır. Deneme, satışın kaçınılmaz bir unsurudur ancak özellikle açık renk giysilerin denenme sürecinde zarar görmesi endişesi nedeniyle satıcılar bazen isteksiz davranabilmektedir. Bunun çözümü, deneme giysilerinin en başına koyu renk kıyafetleri koymaktır. Bu şekilde koyu renk giysiler kir saklayacağından kötü bir intiba bırakılmamış, sona konan açık renk giysiler de korunmuş olur.

Cinsiyet bazlı satış bölümünde incelediğimiz gibi kadın ve erkeğin satınalma davranışları oldukça farklıdır, bu da farklı cinslere yapılan mağaza içi sunumun farklı olmasını gerektirir. Erkekler, mağazaları çok daha hızlı gezer, mağaza içinde etraflarına çok dikkat etmezler, almayı düşündükleri ürün dışındakilerle ilgilenmezler, ürünlerin yerlerini sormaktan kaçınırlar. Çünki erkek gözü lazer gibi noktasal görüşe eğilimlidir ve erkek beyni yanlızca tek işe odaklı işler – ihtiyacı olan ürüne. Erkeklere sunum yapan mağazalar açık ve basit dizayn edilirler, zira erkek bir mağazaya girdiğinde aradığı ürünü bulamazsa yardım istemeden hemen çıkacaktır. Erkeğin yapısı gereği plansız alış veriş eğilimi düşüktür, erkek alış verişe bir şeye ihtiyacı olduğunda çıkar. Diğer taraftan yanında eşi veya çocukları varken erkekler daha kolay para harcarlar. Araştırmalar gösteriyor ki yanında çocuğu ile alış verişe çıkan babalar daha fazla para harcama potansiyeline sahiptir.

Kadınlar ise plansız alış verişin temel hedef kitlesidir. Mağazalar ve süpermarketlerde yapılan alış verişin %60’ından fazlası plansız alış veriştir. Kadınlar en fazla yanında bir kadın arkadaşları varken alış verişte süre geçirirler. Bu nedenle mağazalar arkadaşlarını getiren kadınlara iskonto yapmaktadır. Kendi başlarına alış veriş yapan kadınlar ise mağazalarda daha az süre harcarlar, hele yanlarında bir erkek varsa alış veriş süreleri çok kısalır, zira erkek mağazadan bir an önce çıkabilmek için kadına yoğun baskı uygulayacaktır. Erkekle kadın arasındaki fark şudur; erkek markette elma kasasında en üstte duran elmaları alır, kadın ise en iyi elmaları seçmeye çalışır. Erkek elmanın fiyatına bakmaz bile ama kadın diğer elmaların fiyatını da karşılaştırır. Kadınlar bu araştırma ihtiyacı nedeniyle kalabalık ve itiş kakış olan yerlerden rahatsız olurlar. Ayrıca giyim reyonu olmasa da kadına hitap eden reyonlarda ayna bulundurulmalıdır, zira kadınlar mekan gözetmeksizin kendilerini izlemeyi severler.

Kadın olsun erkek olsun müşterinin eğitim düzeyi yükseldikçe ürüne dair bilgilerin incelenme ve etiketlerin okunma oranı artar. Bu nedenle eğitimli bir müşteri kitlesi olan yerlerde ürünlere ilişkin satış bilgileri ve afişlere ağırlık verilmelidir. Üretim tarihi, son kullanma tarihi, ürünün nasıl kullanılacağına dair bilgiler önem kazanır. Yine kadın ve erkekteki ortak eğilimlerden biri, kendi yaşıtlarınca bilgilendirilmeyi tercih etmeleridir. Yaşlı insanlar bacak kadar satıcının kendilerine akıl vermesinden hoşlanmazlar.