Bir markayı yeniden yaratmak!

Global bir markanın büyük bir değişiklik yapabilmesi her zaman cesaretlendirici olmuştur. Eminim ki 1001 testle, geceler boyu süren toplantılarla, komitelerle, konferanslarla verilebiliyor bu kararlar.

Ortak akıl oluşturmak önemli, hem iç paydaşlar hem de dış dünya için. Verilen her kararın verisini, iç görüsünü, ilhamını doğru düzgün ifade edebilen ikna etmeyi de başarıyor. Zaten, bence, akıllı ve samimi bir insan öncelikle kendini ikna etmeli. Kendinizi samimiyetle ikna ederseniz tüm dünyayı da ikna edersiniz.

Pazarlamanın bazı değişmeyen sorunsalları vardır ve bunların net bir cevabı yoktur. Markaya ve piyasaya göre değişiklik gösterebilir. Bugün konumuz ambalaj. Şahsen, çok önem verdiğim bir konu. Markanın kıyafeti, tüketiciyle ilk gözgöze geldiği büyülü an. Konumuzies çok büyük markalar farklı çeşitler çıkardıkça ana renklerini ve tasarımlarını korusunlar mı yoksa farklı çeşitleri anlatabilmek ve rafta bu çeşitlere dikkat çekmek için farklı farklı renkler çıkarsınlar mı? Ana marka tasarımından taviz vermeden markayı hep öne çıkarmak rafta tüm marka bloğu oluşturur da çeşitleri anlatabilir mi? Tecrübeli pazarlamacılar der ki buna karar vermek için tüketicinin tercih önceliğini bilmemiz lazım. Marka mı en önemli yoksa çeşit mi? Marka ise tek marka rengi ve tasarım uyumu daha doğru. Çeşitler, farklılık ve satın alma yaratıyorsa o zaman çeşitlere göre tasarlamak daha akılcı.

Konumuz gene Coca Cola. Coca Cola’nın iletişim yolculuğundan bahsetmiştik. Bu hafta ise ambalaj değişiminden bahsedeceğiz. Yıllardır CocaCoca, kategorisinin lider markası olarak farklı alt kategorileri büyütmeye ve bunların neredeyse farklı markalar olarak algılanmasına odaklandı. Böylece tüketim pastasını genişleterek farklı tüketicilere ve ortamlara ayak uydurdu. Cola ColaLight (namı değer Diet Cola) ve meşhur gümüşi ambalajı, Coca Cola Zero (namı değer ‘havalı’) ve meşhur siyah ambalajı ve klasik kırmızı Coca Cola gibi. Farklı reklamlar, hedef kitleler, müzikler, sloganlar. 1990’lardan başlayan bir yolculuk. Ama günümüz dünyası ve gittikçe karmaşıklaşan dijital iletişim, yükselen maliyetler, küçük markaların önlenemez yükselişi, farklılaşması, market markaları tehditi derken Coca Cola cesur bir karar aldı ve uyguluyor. Tüm alt markalarını CocaCola ana markasına kaynaştırıyor ve böylece ikonikCoca Cola altında toparlanıyor marka.

Coca Cola’nın marka tarihi şanlı zaferlerle ve ödüllerle dolu, bakınız 10 yıldan fazla süren mutluluk kampanyası.Bunun yanında sansasyonel başarısızlıklarda markanın kaderi. 1985 Yeni Cokelansmanıdünyadaki tüm pazarlama kitaplarına konu olmuştur. Klasik Coca Cola’nın yanına tadının daha iyi olduğu iddia edilerek eklenen yeni Coke’un başarısızlığı hep hatırlanır.Coca Cola Blak yani kahveli Coca Cola ise başarısızlık müzesinde yerini almış durumda. Buluşlarda başarısızlık da başarı kadar değerlidir, özellikle de başarısızlık size ait değilse. O yüzden Coca Cola’ya minnettarız, dünyanın en güçlü ilk markaları arasında elli küsur yıldır yer almak tesadüf olmamalı.

Bakalım,Coca Cola’nın özüne dönme ve ana markaya yakınlaşarak toparlanma çabasının sonucu ne olacak? Ne olursa olsun cesaret alkışlanmalı.

Şeytanın Avukatı: Çok uzun süredir gümüşi gri ve siyah renkleri ve farklı karakterleriyle güçlenen DietCoca ve Coca Cola Zero tüketicisinin rafta kafası karışıp da rakibe gider mi?

Başak Karaca