Markafoni’nin kapanmasının arkasındaki gerçekler

Dün akşam şirketteki çalışanların e-posta kutusuna, bu sabah da gündeme bomba gibi düşen gelişmenin ardında ne yatıyor? Bu sorunun peşinde, Markafoni’nin yatırımcısından tedarikçisine, sektörden ETİD’e kadar ulaşılabilen herkes görüşünü açıkladı.

Öncelikle şunu söylemek gerekiyor: Türkiye’de kırılgan bir sektör ortamı var. Bu durum, özellikle de iş ticarete döküldüğü noktada karşımıza çıkıyor. Kimse birbirini üzmek istemiyor, ancak bu durum bazen olumsuz sonuçlara da yol açıyor. Daha önce birçok girişimin kapanması esnasında, kırgınlıkların, sektörün sevilmeyenlerinin, sadece olumsuz bir şeyler söylemek için ortaya çıkanların ve bariz hataları bile ne olursa olsun savunanların bir araya geldiğini görebilirsiniz. Eminim, her sektörün böyle bir tipolojisi var, fakat yazımızı okurken, konu e-ticaret, startup ve yatırım dünyası olunca iplerin biraz daha gerildiğini hatırlamanızı rica ediyorum.

E-TİCARET YAPAN ŞİRKET SAYISI ARTMALI

Markafoni’nin kapanması, şüphesiz son derece önemli bir durum. Buraya gelmeden önce e-ticaretin ülkedeki durumunu da iyi bilmek gerekiyor. Bugünkü telefon trafiğimin konuklarından E-Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD) Başkanı Hakan Orhun, 25 Nisan’da TÜSİAD’ın açıkladığı e-ticaret raporundan veriler paylaşarak konuyu aydınlatmaya başlıyor: “Türkiye’de perakendenin içerisinde e-ticaretin payı yüzde 3,5. Bu oranın yüzde 5’lere çıkması gerekiyor. Bu da sadece internetten satış yapan şirketlerin sayısının artması ve fiziksel mağazaya sahip şirketlerin internete eğilmesiyle olacak. Burada 1.000 küsur şirket var, ABD’de 100.000’lerce.”

TÜSİAD’ın GittiGidiyor ve The Boston Consulting Group destekleriyle nisanda yayımladığı “Dijitalleşen Dünyada Ekonominin İtici Gücü: e-Ticaret” raporundaki veriler de durumu net bir şekilde ortaya koyuyor.

LALE DEVRİ DEĞİL FETRET DEVRİ

Orhun’a göre Türkiye’de e-ticaret sektörü henüz doyuma ulaşmamış durumda. İşler hakikaten de dışarıdan gözüktüğü kadar pembe değil. Anladığımız kadarıyla e-ticaret, Lâle Devri’ni değil, Fetret Devri’ni yaşıyor. Bunun birçok sebebi var ama e-ticaretin gelişmesi Türkiye’ye iyi gelecek. Sadece istihdamı artırması değil, insanların ürünlere ulaşılabilirliğini artırması, vakit kazandırması da cabası. Orhun, bunun için e-ihracata verilen desteğin, iç pazara da verilmesi gerektiğini söylüyor.

Türkiye’de insanların e-ticareti tercih etmesinin başlıca sebebi fiyat. Bunun rahatlık ve yaygınlığa dönüşmesi, herkes için iyi olacak. Bir internet girişimcisi olan ve bugüne dek (daha sonra Webrazzi’ye sattığı) sosyalmedya.co ve bilhassa adlı ajansıyla sektörün çeşitli paydaşlarına hizmetler veren Fatih Güner ise e-ticaretin zorluklarına değiniyor. Fatih, 2011’den bu yana 200’den fazla etkinlikte pazarlama ve dijital dünya üzerine konuşma yapan, kısa süre önce ise beyaz yakalılara kitap seçkisi yapan Kitap Kulübü’nü kuran, dinamik birisi. Bu konuda da mutlaka başkalarının söylemediği bir şeyleri söyleyecektir diye kendisine mesaj atıyorum.

Yanıt olumlu, Güner konuya şirket açısından yaklaşıyor: “Markafoni, mükemmel bir süreç yönetim işi kurdu aslında. Ancak son 2 senedir doğru düzgün yönetilemiyor. E-ticaret mutluluk işi, başka türlü olmuyor. Eski yönetimin de sorunları vardı. 2011’in başından bu yana her yerde e-ticaret konusunda insanları gaza getiriyorlar. Ne oldu biliyor musun? Kendilerine rakip olabilecek her tür küçük işletmenin önünü performans pazarlama yöntemleri ile kestiler. Daha çok programatik reklamla yönettikleri için onlardan daha iyi teklifler verdiler,. Sonra ne oldu, biliyor musun? Birçok ortalama büyüklükteki e-ticaret şirketi, performans ajanslarına ortaklık verdi. O kadar fazla kişiyi batağa sürükledi ki bu, anlatamam. Düşünsene, operasyonunu yapmadığın bir işin reklamını sen yapıyorsun ve bir de o sorumluluğa ortaksın.”

YÜZ BİNLERCE LİRALIK REKLAM HARCAMASI YAPIYORDU

Markafoni’nin 2014 yılında tüm hisselerini alan Naspers’a geçişi öncesinde, performans pazarlaması harcamalarının aylık 650 bin lirayı bulduğunu duyuyoruz. ETİD Başkanı Hakan Orhun ise bu harcamaların doğal olduğunu, çünkü reklam verimliliğini artırdığını söylüyor. Ayrıca bu ajansların komisyon ile çalışmaları sebebiyle, harcanan paranın daha büyük bir gelire işaret ettiğini belirtiyor.

Markafoni, 300 bin dolarla yola çıkan, tanınmış internet yatırımcısı Sina Afra, Ahmet Sarı ve Tolga Tatari ortaklığıyla 2008 yılında kurulan bir “private shopping” sitesi. Sadece referansla üye olunabilen ve alışveriş yapılabilen bu sistem, tüm dünyayla Türkiye’de de değişti.

2011 yılında Para Dergisi’nin bir haberine göre, 2009’dan bu yana kârlı bir şirket hâline gelen Markafoni, her ay yüzde 30-40 ciro artırmış. Perapost Dergisi ve CRIF araştırma şirketinin 2015’in en büyük perakendecileri listesinde Trendyol 21. sırada yer alırken, Markafoni de 60. sıraya yerleşmiş.

ZİYARETÇİ SAYISINDA GERİ DÜŞTÜ

IAB Türkiye’nin Ocak ayı internet ölçüm raporu da Markafoni’nin aylık 2 milyonun üzerinde gerçek kullanıcısı bulunduğunu gösteriyor. Burada kendisine en yakın rakip olan Trendyol, gerçek kullanıcıda iki kat büyüklüğe ulaşmış durumda.

Şirketin adını vermek istemeyen bir tedarikçisi de bu sıralamayı doğrular nitelikte konuşuyor. Aslına bakarsanız tedarikçinin söyledikleri, şirketteki birçok duruma ışık tutuyor olabilir, zira söylenenlerin bazıları, başkalarınca da doğrulanıyor. Markafoni’nin hakkındaki ‘kapanacak’ söylentileri, bir süredir sektörün çok temas etmeyen noktalarına bile ulaşmış durumda. Bundan iki hafta önce, bu haberi söylenti seviyesinden öteye gidecek kadar detaylandıramadığım için yapmadım, fakat bugün hem şirketin açıklaması var hem de konuşmayı kabul edenlerin sayısı daha fazla.

TEDARİKÇİLER GÜVERCİN TEDİRGİNLİĞİNDE

Markafoni’nin yaklaşık 5 yıldır tedarikçisi olduğunu söyleyen K., daha önce de, bir süre önce kapanan benzer girişimler VipDükkan ve Limango ile de çalışmış. Hatta şu anda Markafoni’nin en büyük rakibi Trendyol ile de çalışıyor. İş yaptığınız şirketin kapandığını öğrenmenin nasıl bir his olduğunu öğrenmek istiyorum. K., haberi bu sabah, herkesle aynı zamanda öğrenmiş. Ancak öncesinden tahmin ediyormuş. Bunun da iki aşamalı olduğunu söylüyor. Birinci aşamada, Markafoni ürün fotoğrafı çekmeyi durdurmuş, daha doğrusu tedarikçilerden bugüne dek temin ettiği ve deposunda duran ürünler için çekim yapacağını açıklamış. Bir fotoğraf stüdyosu ile çalışan şirket, iki hafta önce gönderdiği e-posta ile artık çekimlerin kendi içinde yapılacağını ve Kurtköy’deki lojistik merkezinde gerçekleşeceğini söylemiş.

Bunu geçici bir durum olarak düşünen tedarikçi, bu süreçte Markafoni’de konuştuğu kişilerin de konu hakkında kendisinden fazla bilgisi olmadığını ve siparişlerde bir değişiklik olmadığını görünce, durumdan şüphelenmeye başlamış.

‘ACIMASIZ RAKİPLERE KALDIK’

Markafoni’deki 5 yıl içinde değişimin ne yönde olduğunu sorunca, K. ateşli bir şekilde anlatıyor: “Markafoni, sektörde memnun olduğum bir şirketti. İlk baştaki enerjik, işi sahiplenen ekip zamanla değişti. Naspers hisseleri aldıktan sonra, İlker Baydar ve ekibi üst yönetime geldi. Konuştuğum kişiler de zamanla değişmeye başladı. Geçen sene sistem değişikliği yapıldı ve birçok sorun yaşandı. İnsanlar para iadeleri alamadılar, şifreleri ve hesapları kapandı, daha sonra da yeniden kayıt olmak yerine rakiplere yöneldiler.”

K., sitenin moda algısının da değişimden nasibini aldığını belirtiyor: “Bir zamanlar yüksek bir moda algısı sunan Markafoni, tuvalet kağıdından züccaciyeye, diş macunundan tencere tavaya yöneldiler. Tedarikçiler belirli bir teminat vermedikleri sürece fotoğraflarını çekmemeye başladılar. Bunlar ciddi mâliyetler fakat insanları da rakiplere doğru yönelttiler. Rakipler ise Markafoni’nin baştaki iyi ortamının yanında işbilmez, acımasız kalıyorlar.”

Tedarikçilere yüksek vaatler sunan ve bunları da yerine getirmeyen, ancak satışlarının daha yüksek olduğu söylenen rakiple ilgili kısımlara, daha kapsamlı bir e-ticaret yazısında yer vereceğim. K., son dönemde Markafoni’nin hayatta kalmak için olumlu değişiklikler yaptığını da vurguluyor: “Eski bir yöneticiyi üst bir konumda geri getirdiler ve o, moda algısını toparlamaya yönelik adımlar attı. Belki bir yıl daha açık kalsaydı, Markafoni durumunu toparlayabilirdi diye düşünüyorum. Ancak ürün çeşitliliği kadar ziyaretçinin azaldığı da belli oluyordu.”

Diğer kapanan şirketlere göre beklentilerini soruyorum, K. bu konuda da biraz dertli. VipDukkan’da 60 bin TL batırdığını, Limango’nun da ani bir şekilde kapandığını, fakat ödemelerde sorun yaşamadığını belirtiyor. Markafoni’den yana da olumsuz düşünmüyor ve “Paramın kalacağını sanmıyorum” diyor.

MARKAFONİ’NİN BAŞARISI DÖNGÜYÜ TERSİNE ÇEVİRDİ

Konuştukça, işin büyüklüğünün de farkına varıyorsunuz. İnternet üzerinden etkileşim kurduğunuzda karşınızda bir site ve binlerce ürün görüyorsunuz, ancak işin operasyon, tedarikçi ilişkileri, pazarlama, bilişim sistemleri, müşteri destek gibi birçok yanı var. Üstelik Markafoni, fiziksel mağazacılık da yapıyor. Normalde, bunun tam tersi bir çizgi görüyoruz. Fiziksel mağazası olanlar e-ticarete giriyor.

Fakat 2015 yılı sonunda Zorlu AVM, Ataşehir Novada, İdealtepe sahil yolu olmak üzere, boyutları 200-700 metrekare arasında değişen üç fiziksel mağaza da açan Markafoni, geçen yılın şubat ayında da Uniq İstanbul’da dördüncü mağazasını açtı. Şirketin ETİD’in web sitesindeki profiline göre, 500’den fazla çalışanı bulunuyor.

Konu hakkında rakip şirketlerle de konuşmak istiyoruz. Niyetimiz e-ticaret dünyasının çetin iklimini keşfetmek kadar, konunun detaylarına hakim olmak ve perspektifi olabildiğince geliştirmek, fakat profesyonel nezaket gereği taleplerimizi kabul etmiyorlar. Markafoni çalışanlarının konu hakkında ağızları kapalı.

YATIRIMCININ HEDEFLERİ TUTMAMIŞ

Biz de sorularımızı, yatırımcı Naspers’a yöneltiyoruz. Yatırımcı İlişkilerinin başındaki isim Meloy Horn, Markafoni’nin boyutlandırılabilir bir hızlı satış sitesi yaratmakta başarılı bir başlangıç yaptığını, fakat iş modelinin tüketicilere daha az cazip geldikçe, Naspers’ın hedeflerinin gerçekleşmediğini gördüklerini belirtiyor. Naspers, Markafoni’yi zaman içerisinde sezon içi alışveriş noktası hâline getirmek istemiş, ancak gelir gider dengesi sürdürülebilirliği engelleyince, kapatma kararı alınmış.

Şirketin satın alınmasından bu yana zararları karşılayan Naspers, mâliyet azaltıcı tedbirlere de başvurmuş, hatta satmayı da düşünmüş. Ancak piyasa durumunun buna uygun olmadığına karar vermiş. Horn, Türkiye’deki diğer yatırım ve şirketlerinin bunlardan etkilenmeyeceğinin altını çiziyor. OLX/Letgo, PayU ve Delivery Hero’nun büyüyeceklerini belirtiyor.

Naspers’ın Türkiye’deki şirketi PayU, bir ödeme kuruluşu. Bir yatırımın zarar görmesi, diğerlerine ne olacak sorusunu da akla getiriyor. Bu sebeple PayU Türkiye Kurucusu ve CEO’su Emre Güzer’e şirketin durumunu soruyoruz.

PayU’nun Türkiye gelişinden başlıyoruz: “Türkiye’de 2011 yılının Eylül ayında faaliyet göstermeye başladık. PayU olarak Türkiye’ye giriş yaptığımızda; burada temas edeceğimiz işletmeleri ve son kullanıcıları işimizin merkezine alarak sadece onlara özel, yurtdışında hiçbir ülkede kullanmadığımız bir çözümler bütünü geliştirebilmek için yaklaşık 1 yıl boyunca yoğun bir şekilde çalıştık. Diğer çok uluslu şirketlerin aksine Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin özel ihtiyaçlarını karşılamamız gerektiğinin farkındaydık. Bu minvalde sadece Türkiye özelinde çalışan, konusunda uzman bir ekip kurarak ilk çalışmalarımızı tamamladık.”

PAYU, BÜYÜME HEDEFİNİ KORUYOR

İlkelerinin “En iyiyiz, en büyüğüz” demek yerine, hizmete odaklanmak olduğunu belirten Güzer, Türkiye de dahil 16 ülkede çalışmalarının son sürat devam ettiğini söylerken, şirket, geçtiğimiz günlerde Kreditech’e 110 milyon euro yatırım yaparak Almanya’nın finans teknolojilerine yönelik en büyük sermaye artırımını gerçekleştirmiş. Hindistan’da CitrusPay, Latin Amerika’da ise Kredita yatırımlarıyla büyüyor. Türkiye’deki e-ticaret dünyasına döndüğümüzde ise PayU, 10 binden fazla aktif işyerine hizmet veriyor ve katlanarak büyüme hedefliyor.

Türkiye’de e-ticaretin önündeki en büyük engellerden birisi de, stok tutmadan, ürünlerin tedarikçilerden alınarak tüketiciye ulaştırılmasına kadar tüm aşamaları kapsayan lojistik. Bu konu internette bugünkü tartışmalara konu olduğu gibi, TÜSİAD’ın raporunu açıkladığı toplantıda da konuşulmuştu. İşin ilginç yanı, lojistik çözümlerinin ya da hizmet sağlayıcılarının e-ticaretle ilgili hiçbir etkinlikte yer almaması. Umarız bu durum değişir.

Türkiye’de e-ticaretin potansiyelini yakalaması için gereken adımlarla yazımızı bitirelim. TÜSİAD raporunda bu adımlar şöyle sıralanıyor: Sektör ve idari yapı arasında etkin iletişimin sağlanması, algı ve dijital okuryazarlığın artırılması, perakendecilerin e-ticaret ekosistemine daha fazla dahil olması, teknik altyapının iyileştirilmesi, mevzuatın sektörün gelişimini destekleyecek şekilde düzenlenmesi.

‘KAPANANLARA DEĞİL BÜYÜYENLERE ODAKLANALIM’

ETİD Başkanı Hakan Orhun’un söyledikleri tüm konuştuklarımızı özetler nitelikte:

“Nasıl ki siteler kapanıyorsa, yenileri de ardından geliyor. Bu gelişmeler son derece olağan. Yabancı yatırımcılar da daha sabırsız, Rocket Internet’te de benzer bir durum yaşandı. Elbette kapanmaları hoş değil ama büyümeye devam eden şirketler de var. Bunlara odaklanmalıyız.”

haberturk.com