X kuşağı hala hedef kitlenizde olabilir

Marka Yöneticileri olarak “dijital, dijital” diye kendimizi reklam verenlere karşı ikna etmeye bazen zorladığımız zamanlardan geçerken, yönettiğimiz markaların tüketicilerinin ne kadarının dijital dünyada verdiğimiz mesajları yakalayabildiğini de belki bir sorgulamamız gerekmekte…

Tüketicimizin davranışlarını analiz ederken ve onların dünyalarında yer etmeye çalışırken, kuşakların ayrımı ve onların davranışlarıyla ilgili çok araştırıp çok yazdık. Evet Y kuşağı bize hal, hareket, davranışlarıyla dijital dünyaya olan ilgileriyle bize farklı geldi. Gelecek kuşaklara mesajları iletebilmek istediğimiz şu günlerde dijital dünyada yaptığımız kampanyalarımızın çoğunda Y kuşağını mercek altına alıp onları anlamaya ve onların dünyasına girmeye çalıştık ama aslında ajans çalışanlarında yaratıcı ekiplerin çoğunun zaten bu kuşaktan oluştuğunu düşünüp acaba onlara da X kuşağını anlatmaya çalıştık mı?

MediaCat Şubat 2017 sayısında “2017’ye yön verecek 9 pazarlama trendi” konulu pazarlama yazısında, X kuşağının unutulmaması gerektiğinden bahsedilmesi dikkat çekici. Şimdilerde 35-55 yaş arasında olan bu kuşak aslında anne ve babalarımız. Onları tanıyoruz, onların davranışlarını gözlemleyebiliyoruz ama alışveriş alışkanlıklarında ve kampanyalarımızı oluştururken onlara da sesleniyor muyuz? diye kendimize bir dönüp bakmak gerekebilir.

Araştırma sonuçlarına göre şu an ülke nüfusunun %22’sini oluşturduğu söylenen bu kuşak aslında Y kuşağına göre belki de markaların daha fazla hedef kitlesinde ve biz onlara seslenirken de Y kuşağıyla aynı içeriklerle seslenmeye çalışıyoruz.

Genellikle X kuşağıyla ilgili, Y kuşağının farklılıklarını ortaya koymak için okuyup, yazıldı ama X kuşağını anlamak ve onların neyi özümsediğini çözümlemek üzerine çok da fazla kafa yormadık sanki. Reklam verenin hedef kitlesinde olduğunu unuttuğumuz bu grubun özelliklerinden bazılarını sıralayacak olursak;

Öncelikle bu grup aslında yönettiğimiz markaların bütçelerini onaylayan şirketlerin büyük hisse sahipleri. Yani reklam verenler bu kuşaktan geliyor.

Bu kuşak şu an çalışan neslin anne ve babaları. Yani satın alma alışkanlıklarımızı aslında onlardan öğrendik ve öğrenmeye de devam ediyoruz. Örneğin tasarruf etmenin ne demek olduğunu bilmeyen Y ve Z kuşağına göre bu nesil yeri gelirse tüketimi durdurabiliyor. Onlarda bir şeyin tüketilmesi için duygusal ihtiyaçtan çok fizyolojik ihtiyaçlar daha ön planda. Maliyet fayda analizini daha iyi yapabildiklerini görüyoruz.

X kuşağı dijital kuşağı ilk gören bilen ve özümsemeye çalışan grup. Onlar dijital dünyayı Y ve Z kuşağına aktaran köprü görevi görmekte. (MediaCat, Şubat 2017, s.61) Bu neslin bir dönüşüme şahit olduğunu unutmamak gerek. Dijital çağın aktarıcısı olan bu kuşağın kendini geliştirme ve yaşayarak öğrenme çabası yeni kuşaklara göre oldukça fazla.

Yaşla birlikte artan gelir seviyesi sebebiyle, onların hayatın keyfini çıkarmaya başlama yaşları gelmiş durumda. Bu nedenle de hem boş vakitleri daha fazla hem de gelir seviyeleri. Her ne kadar nüfusun dörtte birini oluşturduklarından daha küçük bir grup gibi gözükseler de daha büyük bütçeli işlerimizde satın almayı yapabilecek olan onlar.

Daha Sadıklar. Markanızın onlar için verdiği ekstra hizmeti hizmet değil özveri gibi algılayabiliyorlar. Eğer ki markanız X kuşağından birinin gönlünü fethettiyse, sizi değiştirebilmesi için rakiplerinizin daha büyük efor sarf etmesi gerekiyor.

Özellikle bu gruptaki kadın tüketiciler, yaşlanmayı durdurmak ve daha sağlıklı olmak üzerine üretilen bakım, beslenme, güzellik ürünleri gibi bir çok ürün ve markaya ilgi duyuyor. Çünkü yaşlanmak istemiyorlar.

MediaCat’in 2017 pazarlama trenlerinde X kuşağının unutulmasıyla ilgili kaleme aldığı bölümde, henüz yayınlanan “Now we are 40” kitabının yazarı Tiffanie Drake’in markaların X kuşağı ile diyaloglarını kesmesinin yanlışlığına vurgu yaptığından ve X kuşağıyla diyaloglarını kesmemeleri gerektiğini söylediğinden de bahsedilmektedir. X kuşağının davranışlarını ve beklentilerini özellikle de unutulmasının yanlış olduğunu konu alan kitabın tanıtımıyla ilgili bilgiye aşağıdaki linkten ulaşılabilir.

Özetleyecek olursak;

Gelir seviyesi yaşla birlikte artan, zamanlarını kendi istekleri üzerine yönetebilen ve Z kuşağıyla vakit geçiren bir nesil olan X kuşağının pazarlama uzmanları tarafından unutulmaması gerektiği. Onlara hem geleneksel de hem dijital de seslenmek ve onları yakalamayı atlamamak gerekiyor. Ezgi Oktaş