Pazarlamada yeni strateji ve tüketici ile ilişki

Pazarlama dünyasında kafama takılan, dikkatimi çekenleri yazmak için karşı konulamaz bir dürtüm var…

Çoğu zaman, büyük bir keyifle aldığım süslü püslü defterlere, ünlü renkli kalemlerimle el yazısıyla yazıp rafa kaldırıyordum. Yıllar sonra bu notlarla ev taşınırken karşılaştığımda örneklerin çok eski moda olduğuna ama ana mesajın sabit kaldığına, hala geçerliğini koruduğuna şahit oluyorum. Güncel olaylarla örneklendirmek öğrenmenin de en iyi yollarından biri. Peki en iyi yol hangisi; tabii ki o örneği yapmak, işi yaparken öğrenmek.

Bu hafta dikkatimi çeken Coca Cola. Tüketici karar döngüsü olarak özetleyebileceğimiz, hedef tüketicinin marka ile ilişkisindeki yerini belirleyen bir model yıllardır pazarlamacılara yol göstermekte. Markanızın yerini bilince iş ve iletişim hedefini de belirlemek kolay oluyor. Büyük şirketlerle şirket içi mutabakat için de destek oluyor bu yol. Neyi niçin yaptığınızı özetliyor. Bu model bilinirlikle başlıyor. Önce markayı bilmek sonra, değerlendirmek, denemek, sadakat yaratmak önemli. En son nokta ise otomatik bir satın alma sadakati yaratmak, kategori tüketiminde markanın oranını arttırmak hatta kategori tüketimini arttırmak. Basit bir model ama çok hata yapıldığına şahit oluyoruz. Çoğu iletişim marka döngüsünün başında, bilinirlik için yapılıyor, markanın ihtiyacından bağımsız olarak.

Coca Cola örneğine dönecek olursak. Son dönemde iletişimde kullandıkları mesaj ve inovasyonlarını çok doğru buluyorum. Bilinirlik, değerlendirme, denenme, ürün faydası aşamasını geçmiş bir marka. Ortalama tüketimi ve sadakati arttırmak lazım.

Bu amaçla Coca Cola’yı yemeğin, hem de ev yemeğinin en iyi eşlikçisi olarak konumlayan ve ‘peki şu anda sizin evde Coca Cola var mı?’ Sorusuyla tüketiciyi harekete geçmeye çalışan iletişim çok doğru. Markanın evde olması hem düzenli tüketimi arttırıyor hem de otomatik olarak ev alışveriş listesine girmesini sağlıyor.

Şeytanın Avukatı: Bu kadar didaktik bir mesaj sadakat amacına hizmet eder mi? Özellikle de gazlı içecekler ve içeriklerinde bulunan şeker bir grup tüketici tarafından ‘temkinli’ olarak tüketil(me)se de.

Sevgilerimle 

Strateji ve Marka Danışmanı

Başak Karaca