Satıcılar da rasyonel değildir…

Satıcılar, sattıkları ürün ve hizmetlerin fiyatını her zaman başarısızlıklarının bir mazereti olarak kullanmaya eğilimlilerdir.

Onlara göre insanlar her zaman düşük fiyatlı ürünleri tercih etmektedir. Bu inancın temelinde fiyatın kendisinin bir değer göstergesi olduğu düşüncesi yatmaktadır. Ancak ilk ciltten hatırlayacaksınız ki fiyat ve değer birbirlerinden oldukça farklı kavramlardır. Ama işin ilginci para bile ürünleri birbirleriyle kıyaslamak sözkonusu olduğunda objektif bir karşılaştırma sağlayamaz. Çünkü üzerinde aynı tutar yazan iki banknotun değeri o banknotları elinde tutan kişiler için oldukça farklı olabilir. Örneğin, Kıbrıs’ta bir kumarhaneye gittiğinizi ve masaya 50 TL ile oturduğunuzu düşünün. Bir süre sonra şansınız yaver gitti ve bu parayı 20.000 TL’na kadar yükselttiniz ama zamanında kalkamadınız ve oynamaya devam ettiniz. Gecenin sonunda 20.000 TL’nı tamamen kaybetmiş olarak masadan kalktınız. Kaç lira kaybettiniz?

Bu soruyu sınıfta sorduğumda büyük bir çoğunluk 50 TL kaybettiğini söylüyor. Bu cevap zihnimizin bizi kandırma çabasının en büyük kanıtı… Kazandığınızda masadan kalkabilseydiniz 20.000 TL kazanmış olacaktınız, dolayısıyla 20.000 TL kaybettiniz. Ama üzülmeyin davranışsal psikolojinin de yardımıyla tüm kumarhaneler o masadan kalkamamanız üzerine kurgulanmıştır. Güzel kızlar, bedava yiyecekler ve hepsinden önemlisi zihninizin devam ederse kaybettiğini kurtarabileceğini düşünmesi yüzünden kumarhanelerde her zaman kasa kazanır.

Peki, soruyu şöyle sorayım; altı ay boyunca fazla mesai yaparak biriktirdiğiniz 20.000 TL ile Kıbrıs’a gittiniz ve o parayı kumarhanede kaybettiniz. Şimdi nasıl hissediyorsunuz kendinizi? Hadi bir tane daha sorayım; piyangodan 20.000 TL kazanmıştınız ve o parayı hafta sonunda Kıbrıs’ta kaybettiniz. Her üç durumda da kaybettiğiniz para miktarı aynı olduğu halde hisleriniz çok farklı olacaktır. Piyangodan kazandığınız parayı kaybettiğinizde buna pek üzülmezsiniz. Zihniniz “Haydan gelen huya gider” diye düşünür. 50 TL’nızı 20.000 TL’na yükseltip sonra da hepsini kaybettiğiniz durumda biraz daha fazla rahatsız olursunuz ama çok değil. Ancak altı aylık emeğinizi masada bıraktığınızda kendinizi yıkılmış hissedersiniz. Aslında her üç durumda da 20.000 TL kaybetmiş olmanıza rağmen duygularınız tamamen farklı şeyler söylemektedir. Farklı duygusal tepkiler verdiğimiz durumlarda tercihlerimiz de değişir. Eski Yahudi tüccarlar müşterilerinin parayı nasıl kazandıklarını anlamaya çalışırmış. Çünkü parayı nasıl kazandığınız nasıl harcayacağınızı da belirler. Müşteriniz bir sonradan görmeyse veya baba parası yiyen bir genç ise çok daha rahat hareket edecektir. Aksine bütçesi sınırlı ve zor para kazanan birisi ise tercihi farklı olacaktır.

Benzer duyguları günlük hayatınızda her zaman hissedersiniz. Parasını babanızın ödediği arabanızı çarptığınızda fazla üzülmezsiniz, oysa 48 ay vadeli krediyle aldığınız ve daha geri ödemeye bile başlamadığınız arabanızla kaza yaparsanız yıkılırsınız. Şirketin verdiği cep telefonunu kaybederseniz umursamazsınız ama asgari ücretle çalışıyorsanız i-phone’unuzu kaybettiğinizde çok üzülürsünüz. İşin ilginci asgari ücret alan birisinin i-phone kaybetmesi örneğini vermem sizi hiç şaşırtmadı, çünkü sizin de etrafınızda bu gibi tercihler yapan çok sayıda kişi var. Oysa üç-dört maaşınızı bir telefona vermek çok da akıllıca sayılmaz değil mi? Tüm bunlar bize insanların akıllıca değil duygusal tercihler yaptıklarını gösteriyor, öyle ki paranın değeri bile insanlar için göreli. İki yüz liralık bir banknotu elimize aldığımızda üzerinde yazan rakam aynı diye o banknotun değeri hepimiz için aynı olmuyor. İşte bu gerçekten dolayı satıcıların iman ettiklerinin aksine, bir ürünün satılıp satılamaması yalnızca onun fiyatıyla ilgili olamaz. Çünkü ürünün fiyatını bile farklı insanlar farklı şekilde algılayacaktır.