Z kuşağı tüketici kimdir?

Markalar Z Kuşağına Nasıl Dokunmalı?

Z Kuşağı bir süredir pek çok platformda dillere pelesenk olmuş durumda. Eğitim hayatlarından, kariyer yolculuklarına, sosyal medya düşkünlüklerinden, gelecek kaygılarına dair haklarında pek çok şey yazılıp çiziliyor. Bugünün konusu ise Z kuşağının tüketici kimliği! 1995-2010 yılları arası doğumluları kapsayan Z kuşağının en küçük üyesi 11, en büyük üyesi 26 yaşında. Z kuşağının bugün tüketici olarak yeniden kimliklendirilmesinin en önemli sebebi de, kuşak üyelerinin önemli bir bölümünün okul hayatını tamamlayarak işgücü piyasasına girmesi ve dolayısıyla kendi parasını harcayan tüketicilere dönüşmeleri.

2030 yılına kadar bu kuşak, tüketici pazarında aktif rol oynayacak ve yetişkin pazarının %40’ını oluşturacaktır. İşletmeler için ise marka tutundurma çalışmaları her zamankinden daha zor hale geldi. Bunun temel nedeni markaların tüketiciye temel faydaları olan bilinirlik, güvenilirlik, imaj, kolay bulunurluk, garanti gibi özelliklerin Z kuşağı için yeterli olmaması. Fiyat duyarlılığı yüksek olan bu kuşak için daha iyi bir fiyat önerisi, ücretsiz gönderim ve ücretsiz iade gibi seçenekler marka değiştirmeye yeterli olabilmekte.

Ernst&Young 1 tarafından yapılan araştırmada bu kuşağın %81’inin karşılaştırmalı alışveriş yaparken benzer veya daha iyi kalitede ürünler bulmaları durumunda sevdikleri markadan kolaylıkla vazgeçebildikleri gözlenmiştir.

Z kuşağına bir üründen beklentilerini soran Türkiye’nin Z Kuşağı araştırmasında 2 ise katılımcıların %90’dan fazlası iyi görünüm, kalite ve fonksiyonelliği ilk sıraya yerleştirmiştir. Ürünün, marka yüzü tarafından temsil ediliyor olması, pahalı görünüme sahip ve tasarımcı markası olması gibi vasıfları katılımcıların %50’sinden azı tarafından aranılan özellikler arasında belirtilmiştir.

Zamanını oldukça hızlı yaşayan Z kuşağı, bu hızlı tempoya birçok şeyi sığdırabilecek, sade ama fonksiyonel ürünleri tercih etmektedir. Akıllı saatler, akıllı telefonlar gibi birçok fonksiyonu bir arada sunan teknolojik ve pratik ürünler kullanım kolaylığı yaratarak, bu kuşak için gözde ürünler haline gelmektedir.

Kullanıcıların ve özellikle benzer yaş gruplarının yaptığı ürün yorumları bu kuşak için markanın anlattıklarından daha inandırıcı ve güvenilir bulmaktadır. Arkadaşlar ve sosyal medya uzmanları tarafından tavsiye edilen ürünleri denemek konusunda istekli oldukları gibi kendi deneyimlerini de sosyal medya üzerinden paylaşarak gönüllü marka sözcüleri olmak da da hevesli oldukları görülüyor.

Markalar için yüksek bütçeli reklam çalışmaları yerine hemen hemen hiç ödeme yapmadan marka hikâyelerinin dilden dile dolaşması için Z kuşağına malzeme sunmak yeterli olabilir. İçeriğin paylaşım için cazip olmasını sağlamak ise yine işletmelerin elinde…

İçeriğin görsel ağırlıklı olması ve bağlantılar içermesi, paylaşımların teşvik edici, meydan okuyucu, eğlenceli, merak uyandırıcı veya ödüllü olması, tek seferlik değil, uzun vadede planlanmış, sürekliliği olan içerik şeklinde hazırlanması dikkat edilmesi gereken noktalar.

Z kuşağı tüketicisi Y kuşağından farklı olarak sadakat programlarının satınalma kararlarını etkilemesine izin vermemektedir. Deneyim odaklı bu kuşak için mağaza içi alışverişlerde hızlı mobil ödeme, ön ödemeli kart kullanımı ve çevrimiçi alışverişlerde aynı gün teslimat gibi kolaylıklar satın alma kararında daha etkili olmakta.

Forrester and American Express’in ortak yaptırdığı bir araştırmaya göre, Z kuşağı üyelerinin mağaza içinde gezerken bile cep telefonlarıyla alışveriş tavsiye desteği aldığı bilinmektedir. 3 Araştırma sonuçlarına göre, bu kuşak üyelerinin %60’ının ulusal markalarla perakende markaları (private label) arasında bir tercih yapamadığı görülmüştür. Ankete katılanların %80’inden fazlası satınalmada en önemli kıstasın fiyat olduğunu belirtmiştir.

1 Joey Moore, How to Master the Omnichannel Experience for Gen Z, Multichannelmerchant,
https://multichannelmerchant.com/blog/how-to-master-the-omnichannel-experience-for-gen-z/
2 Özge Baruönü, Hoş geldin Z Kuşağı Müşterim,Nobel Yayınları,2020
3 Kelvin Claveria, “Gen Z Brand Loyalty”, Visioncritical, https://www.visioncritical.com/blog/gen-z-brand-loyalty,

%83’ü benzer şekilde maddi geri dönüş sağlayan markalardan alışveriş yapmaya daha istekli olduklarını ifade etmişlerdir. Ek olarak maddi değer katan ödüller ve verilen satış promosyonlarının satınalma kararlarında ve sadık oldukları markaları değiştirmelerinde etkili olduğunu vurgulamışlardır.

Reklamlar hakkındaki düşünceleri sorgulandığında Z kuşağının %77’si iyi hazırlanmış reklamları takdir ettiğini, %69’u genel olarak reklamları rahatsız edici bulduklarını, %67’si reklamsız program ve
uygulamaları seçtiklerini ifade etmektedir.

Dolayısıyla işletmeden tüketiciye doğru tek taraflı, katılıma ve paylaşıma yer vermeyen stabil reklamlar Z kuşağı için etkili bir araç olmamakta. Bu nedenle, medyadaki varlığının değerini bilen bu kuşağa, medyada kendini ifade etmesine olanak veren, değer yaratmalarına olanak sağlayan kampanyalar işletmelerin önceliği olmalıdır.

Bu nedenle “native reklamcılık” olarak adlandırılan yeni reklamcılık ekolü, hali hazırda okuyucuya değerli olan bir içeriğin içine reklamı entegre etmek anlamına gelmektedir. Z kuşağının markaların kendileriyle iletişim kurması için tercih ettikleri ilk yol sosyal medya.

Sosyal medya kullanımında tercih ettiği kanalların başında %85 ile YouTube geliyor. Hemen ardından %72 ile Instagram ve % 70 ile TicToc takip etmektedir. Bu iki mecranın ortak noktası görsel ağırlıklı olmaları.

Genç kuşağın ilgisini, kısa sürede daha çok şey ifade edebilen fotoğraf ve videolar ile çekmek daha olası. Dolayısıyla Z kuşağının en çok tercih ettiği kanal olan YouTube, markalar tarafından akıllıca kullanılmalı. Aslında bu durum, reklamverenler için avantajlı bir durum yaratıyor, çünkü bu kuşağın takip ettiği sosyal medya reklamları geleneksel mecrada yayınlanan reklamlara göre çok daha düşük bütçelerle hazırlanabilmekte.

Dijital pazarlamanın en eski aracı olan e-posta pazarlaması X ve Y kuşağı tüketicilere ulaşmak için tercih edilen yollardan bir diğeri. Z kuşağı üyelerinin %58’i maillerini günde pek çok kez kontrol ettiklerini ifade etmektedir. Ancak, markaların kendilerine haftada birkaç kez e-posta göndermesine sadece %32’si sıcak bakmaktadır, %28’i ise günde sadece bir kez e-posta almaktan mutlu olacağını ifade etmektedir.

E-posta olarak almaktan hoşlandıkları bilgiler ise %82 ile promosyonlar ve özel indirimler, %44 ile ürün tavsiyeleri, %27 ile firmayla ilgili güncellemeler, %20 ile magazinler ve bloglara verilen linklerden oluşmaktadır. 4 Genel indirimlerdense, kendilerine özel sunulan promosyon kodlarını kullanmaktan daha çok hoşlanıyorlar.